Ultima edizione | Archivio giornali | Archivio tematico | Archivio video

CNR: Alamanacco della Scienza

Archivio

N. 2 - 27 gen 2021
ISSN 2037-4801

Focus - Nuovi valori  

Socio-economico

Non tutti i like vengono per nuocere

“15 milioni di celebrità” è il secondo episodio della fortunata serie antologica “Black Mirror”, disponibile sulla piattaforma streaming Netflix. La trama racconta di un futuro distopico, nel quale i social entrano di prepotenza nella vita delle persone, che diventa tout court online. In questa vita si lavora sodo per ottenere una valuta chiamata Merito. Con essi si può personalizzare il proprio avatar e saltare gli annunci pubblicitari da cui si è circondati, ma occorrono anche per qualsiasi altro servizio quotidiano, dal cibo al dentifricio. Facile paragonare la valuta nel distopico mondo di Black Mirror ai più innocui (per ora) “like”, che quotidianamente mettiamo su ciò che ci piace o ci interessa. Ma questi “like” che valore hanno?

“I like hanno sicuramente un valore 'affettivo' per gli utenti comuni dei social network, perché permettono di ricevere apprezzamento da amici e followers per i contenuti che si pubblicano”, spiega Chiara Spinelli, responsabile della comunicazione dell'Istituto di informatica e telematica (Iit) del Consiglio nazionale delle ricerche. “Amici e followers, due categorie per due social con un funzionamento diverso: se su Facebook i profili privati si basano sulla reciproca accettazione dell'amicizia, su Instagram basta cliccare 'segui' per ricevere i contenuti del profilo che si è selezionato: chiunque può seguirti e si può seguire chiunque, da un amico a una famosissima star del cinema. E la stessa cosa vale per TikTok”.

Si tratta di due cose diverse. “Su Facebook si può ancora parlare di comunità prossime, mentre su Instagram si parla necessariamente di followers. Le comunità di Instagram possono essere molto ampie, non soltanto quelle dei personaggi famosi , anche quelle di gente comune, a seconda del tipo di contenuti che si pubblicano e della nicchia di interesse che si va a sollecitare con gli 'hashtag', le parole chiave che identificano i contenuti delle fotografie che si pubblicano”, prosegue l'esperta del Cnr-Iit. “Per questo in breve tempo è stato proprio Instagram a lanciare il concetto di 'influencer': non necessariamente una persona famosa al di fuori di Instagram, anche semplicemente una persona che ha costruito il suo seguito e la sua notorietà all'interno di quel canale. Se per gli utenti comuni un 'like' è appunto solo un 'mi piace', e un cuoricino di Instagram è una dimostrazione di affetto e gradimento, per gli influencer il loro valore è molto diverso”.

Un valore che si può monetizzare, perché se si hanno un certo numero di follower (parliamo di Instagram) e si viene sufficientemente ascoltati il “pagamento in ego” si trasforma in un “pagamento in euro”. “Per il marketing degli ultimi anni gli influencer sono diventati una sorta di testimonial low cost: se prima dei social un marchio che poteva permetterselo cercava di accaparrarsi un personaggio famoso per promuovere i propri prodotti, pagandolo profumatamente a seconda della sua notorietà, con l'avvento di Instagram si è affermata una schiera di piccoli testimonial, scelti in base al numero di followers e alla nicchia di riferimento”, continua l'esperta. “Se, ad esempio, un personal trainer ha un profilo Instagram con un buon numero di followers che lo seguono perché posta foto o video in cui dà consigli sul fitness, può essere contattato da una ditta che produce abiti tecnici per lo sport oppure attrezzature o integratori alimentari, per scrivere post promozionali su quei prodotti, che verranno così visti dalla sua comunità, definitain gergo tecnico 'profilata', ossia aggregata in base a un interesse comune”.

Si può, insomma, parlare di un modello di marketing. “È un marketing specifico, granulare, che si basa su un'idea di consiglio più che di pubblicità e che funziona perché individua delle nicchie e parla direttamente a queste, con costi contenuti. Non tutti gli influencer sono infatti Chiara Ferragni o Kim Kardashian: spesso per i più piccoli e settoriali il 'pagamento' può essere una fornitura di prodotti”, chiarisce Spinelli. “Ma è comunque un valore per chi vuole monetizzare la propria presenza online. Nel caso dei nomi più noti, si parla invece di grandi marchi e di elevati compensi economici. Ma in questi casi la notorietà dei personaggi ha travalica lo spazio di Instagram e si può parlare di testimonial, paragonabili ai protagonisti delle pubblicità televisive più generaliste”.

Sembrerebbe, a proposito di valori, che il tutto si svolga dentro la “bolla” dei social network e che i valori in essa contenuti siano effimeri. “Siamo abituati a pensare che questo sistema sia in qualche modo distorto, che poche persone famose con contenuti frivoli richiamino l'attenzione della gente spingendola a stili di vita effimeri e consumi compulsivi. Questo perché la stragrande maggioranza di star di Instagram si occupa di temi leggeri, come la moda, il benessere, i viaggi. Nella realtà non è sempre così”, conclude la ricercatrice del Cnr-Iit. “E ne è l'emblema proprio Chiara Ferragni, che si occupa da sempre di moda e, grazie alla sua attività social, ha guadagnato un seguito mondiale con 22 milioni di followers e una vita da star. Chi la segue vuole vedere gli abiti che indossa e promuove, i luoghi dove va in vacanza e avere un assaggio di quella vita dorata. Ma c'è di più. Proprio sfruttando questo palcoscenico enorme Chiara Ferragni negli ultimi mesi si è resa protagonista di una serie di azioni benefiche e di sensibilizzazione: da una strepitosa raccolta fondi per il San Raffaele di Milano durante il lockdown (quasi 5 milioni di euro raccolti da tutto il mondo in microscopiche donazioni personali) ai numerosi post per far riflettere il suo pubblico, in larga parte femminile, sulla violenza di genere. Il tutto con uno stile diretto e molto orizzontale, tipico del linguaggio dei social network, che lei sa adoperare benissimo per promuovere se stessa e i propri prodotti e che in questo caso ha usato 'a fin di bene'. Ecco, i like che queste operazioni hanno generato hanno un valore molto più grande di quello che si tende solitamente ad attribuire al mondo dorato delle star, guardandolo da fuori”.

Luciano Celi

Fonte: Chiara Spinelli, Istituto di informatica e telematica, Pisa , email chiara.spinelli@iit.cnr.it -