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CNR: Alamanacco della Scienza

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N. 23 - 16 dic 2020
ISSN 2037-4801

Focus - Felicit  

Socio-economico

Brand delle mie brame

La felicità è avere un paio di sneakers del brand più quotato o un I Phone di ultima generazione? La soggezione alle tendenze e ai consumi del momento ha sempre caratterizzato le generazioni giovanili: dal “chiodo”, lo storico giubbotto di pelle degli anni '50-'60, ai jeans, dagli stivali Camperos degli anni '80 per arrivare alle tute e felpe stile rapper o agli oggetti hi tech ricercati dai ragazzi di oggi. Gli studiosi interpretano le mode come un meccanismo di imitazione di modelli influenti che vengono seguiti dai ragazzi per differenziarsi nel contesto sociale di appartenenza ed essere maggiormente accettati in un gruppo. Se nel passato erano i principali mass media, dalla tv alle riviste patinate, a diffondere i trend della moda e del costume, oggi gli adolescenti si affidano ai fashion blogger, nuovi ambasciatori di stile.

I moderni guru dell'immagine, avvalendosi dei social media, stabiliscono un rapporto diretto con i loro followers, orientando acquisti e scelte nel comporre il giusto “outfit”. Le generazioni 2.0 amano lo shopping on line verso il quale indirizzano la carta di credito dei loro genitori. Uno studio di Altagamma - Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2020, presentato lo scorso novembre, ha rimarcato la crescita esponenziale dell'acquisto di prodotti di lusso on line durante il periodo della pandemia. “Nel mercato del lusso le vendite online hanno raggiunto i 49 miliardi di euro nel 2020, superando i 33 miliardi di euro del 2019. La quota di acquisti effettuati online è raddoppiata dal 12% nel 2019 al 23% del mercato nel 2020, destinato a diventare il canale principale per gli acquisti di lusso entro il 2025”, spiega il rapporto. “Le generazioni più giovani, che guideranno il 180% della crescita del mercato, pongono un'enfasi senza precedenti sulla lotta all'ingiustizia sociale e razziale. Questi consumatori 'attivisti' guardano con particolare interesse a quei brand del lusso che sono in linea con la loro visione e con i loro obiettivi… Oltre alla sostenibilità e alle questioni ambientali, la diversità e l'inclusione sono tematiche fondamentali la cui consapevolezza è accelerata nel 2020”.

I giovani quindi rappresentano una fetta del mercato di grande interesse per le case di moda. Ma da cosa nasce il desiderio di possedere un oggetto status symbol? Un'aspirazione che nei casi estremi può spingere gli adolescenti ad atti di bullismo, con appropriazione di beni posseduti dalla vittima? “Innanzitutto, alla nascita, tutti abbiamo uno status, e col tempo possiamo acquisirne uno diverso. Talvolta si tende a preservare proprio quello della nascita (e questo può essere il caso di chi nasce in contesti familiari di elevato rango) e altre volte a cercarne uno diverso, o superiore. Vestire e pettinarsi in un certo modo, così come assumere atteggiamenti addirittura posturali può ricondurre all'appartenenza a specifiche categorie”, spiega Antonio Tintori ricercatore dell'Istituto di ricerche sulla popolazione e le politiche sociali (Irpps) del Consiglio nazionale delle ricerche . “La stratificazione sociale, dettata peraltro da forti disuguaglianze, è comunque un fatto esistente e si nutre di rigide categorizzazioni. Chi non possiede lo status desiderato, dunque, cerca di acquisirlo, o anche solo di mostrarlo. Il chi siamo non espresso nelle idee e nei fatti, ma solo nell'immagine, ha però bisogno di riconoscibili evidenze. Perciò esibire beni e oggetti di lusso è già di per sé un'azione con la quale si esterna un'appartenenza specifica. Per molti sembra a volte più importante sentirsi piuttosto che essere, ed esibire ciò che non si è e non si ha”.

Il capo di marca, quindi, non è un capriccio dettato semplicemente dal dover seguire una moda, ma serve ad ottenere l'approvazione sociale. “Se da una parte questo meccanismo funziona per via della superficialità interpretativa della cultura di massa e di specifiche subculture, dall'altra, la ricerca di uno status anche irraggiungibile risponde a un'esigenza edonistica e di egoistico appagamento che è espressione di società con marcati tratti individualistici, quale la nostra”, conclude Tintori. “In alcune culture giovanili, ad esempio, l'apparenza può essere molto prossima all'appartenenza e possedere,  poter esibire un oggetto di lusso, può essere tra i giovani più importante che avere la possibilità di studiare, come emerso nell'ambito delle attività di approfondimento qualitativo effettuate in concomitanza delle indagini Gap dell'Osservatorio sulle tendenze giovanili del gruppo Musa del Cnr-Irpps”.

Sandra Fiore

Fonte: Antonio Tintori, Istituto di ricerche sulla popolazione e le politiche sociali, Roma , email antonio.tintori@irpps.cnr.it -